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LA CALIDAD COMO PAUTA COMPETITIVA

¿Que se entiende hoy por calidad?

Existen varias definiciones de CALIDAD que han ido cambiando con el tiempo, o bien se adaptan a distintos enfoques, pero desde la optica turística podemos considerar que

la CALIDAD debe ser entendida como la dedicación de la administración municipal y las instituciones privadas para optimizar los beneficios basados en una mayor eficiencia en la prestación de los servicios a fin de obtener la satisfacción del visitante y el residente del destino.

Durante el desarrollo de la actividad turística debemos considerar principalmente la calidad de los servicios en las cinco partes principales del sistema turístico:

1. Contratación del servicio con los distintos operadores turísticos.
2. Transporte.
3. Area de gastronomía.
4. Area de alojamiento.
5. Area de recreación.

Cada una de ellas plantea la necesidad de tener en consideración una serie de variables que requieren una mayor atención cuando estas personas tienen una restricción para el desplazamiento.

El desarrollo de la actividad turística plantea hoy genéricamente tres variables principales para lograr la satisfacción de la demanda: calidad de los servicios, de los productos turísticos y un precio accesible.

Debemos considerar que ante la actual competitividad en todos los campos de la actividad turística la DIFERENCIA ENTRE UN PRESTADOR Y OTRO ES LA CALIDAD EN LA PRESTACION DE LOS SERVICIOS junto al PRECIO y la relación entre ambos, siendo estas dos las variables fundamentales que determinan la elección de un destino al programar el tiempo libre destinado al turismo.

Esto nos permite establecer una primera afirmación: la calidad permite lograr la satisfacción de la demanda. La calidad debe ser un proceso continuo por parte de la empresa prestadora de servicios u organismo promotor de la actividad, esta debe mejorar en todos los niveles de la misma a fin de satisfacer los requerimientos de los clientes en forma eficiente y efectiva, ya que debemos considerar que la ACTIVIDAD TURISTICA DEBE SER CONSIDERADA COMO UN FENOMENO DE REFERENCIAS por parte de la demanda.

Esto nos permite establecer una segunda afirmación: la falta de calidad lleva inevitablemente a la insatisfacción de la demanda.

En una conferencia sobre calidad de los servicios se planteo que del 100% de los CLIENTES INSATISFECHOS se detecta que:

• El 6% NO SE QUEJA
• El 4% SE QUEJA Y VUELVE A COMPRAR
• El 90% NO SE QUEJA, PERO NO VUELVE A COMPRAR Este 90% se transforma en un agente multiplicador ya que difunde su disconformidad a un número estadístico significativo de personas su mala experiencia por los servicios recibidos a través del medio más tradicional de comunicación, el "boca a boca", en una situación que impide cualquier defensa de nuestro producto por la imposibilidad de acceder a estas personas.

Por ejemplo la mala atención hoy día ya ha sido evaluada y tiene valores estadísticos por ejemplo para la filial local de Compaq en la Argentina:

"...Por cada cliente que se queja, hay 15 (quince) que se callan y deciden cambiar de proveedor. Cada cliente mal atendido difunde su disconformidad a 20 (veinte) personas. La calidad del servicio y la garantía de posventa son determinantes para que un cliente vuelva a confiar en una marca o en un negocio...".

Este diagnostico debe ser tenido en cuenta por las instituciones privadas como por los organismos públicos ya que la calidad del servicio es determinante para que la demanda confie en un destino o prestador de servicio turístico.

En esencia lo que aqui se plantea no es hacer mayor cantidad de actividades o servicios,sino hacer las acciones de una manera distinta, más efectivas. En el campo del turismo la excelencia del servicio ó la satisfacción de las necesidades de la demanda es no considerar al conjunto como "un cliente" sino que se subdivide en tantos clientes como segmentos de la demanda le prestaremos servicios.

Si tomamos por ejemplo la hoteleria turística distintas consultoras en sus estudios clasifican generalmente a los huespedes en funcionarios de gobierno, viajeros de negocios, turistas individuales, grupos de turistas y asistentes a congresos y conferencias. Hoy los segmentos o nichos que podemos clasificar pueden ser hombres de negocios, mujeres de negocios, turistas vacacionales y de paso, clientes por viajes de incentivos, por congresos, recien casados y estudiantes junto a turistas de fin de semana, de tercera edad, grupo familiar con y sin hijos, etc. Cada una de ellos con necesidades comunes (precio justo, calidad del producto, servicio en el menor tiempo, seguridad,respeto, confiabilidad) y distintas (las caracteristicas del comportamiento y conductas de cada segmento).

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EL CONCEPTO DE VALOR AGREGADO

Sebemos que la demanda actual y potencial esta saturada de ofertas de productos y servicios similares a aquel que nosotros producimos, por lo que intentamos permanentemente agregar más calidad, más ventajas y mejores servicios; y todo al mismo precio de antes, ya que el cliente quiere más aunque no siempre esta dispuesto a pagar más.

Esta claro que la demanda compra por el deseo y paga por los beneficios que le ofrece la empresa, ya que esta condicionado por el encuadre económico de su situación personal. Cuando un producto o servicio se diferencia de otros, la demanda no solo lo elige sino que esta dispuesto a pagarlo; esa diferencia es el VALOR PERCIBIDO O AGREGADO; o sea es el precio que estaria dispuesto a pagar y que generalmente no guarda ninguna relación con el costo del producto o servicio. La demanda establece lo que podemos denominar conceptualmente "value for money".

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VALUE FOR MONEY

Existe una regla de oro cuando queremos realizar una inversion, sea esta espontanea (comprar un producto) u obligada (pagar un impuesto o seguro); queremos siempre "value for money". Conceptualmente debe ser interpretado como que al realizar una inversion de "dinero" en un producto o servicio esperamos obtener un cierto "valor" a cambio del mismo.

Historicamente el "valor" fue generalmente establecido por el vendedor o prestador del servicio al igual que la medicion de la calidad fue realizada por la misma persona; hoy debemos tener claro que los productos o servicios que se prestan no son como ellos (los prestadores o vendedores) creen que son, sino que son como el cliente o usuario lo percibe.

Encontramos dos condiciones fundamentales para que la demanda interprete la diferencia comparativa de nuestro producto o servicio:

1. El cliente reconoce como necesario el producto o servicio de acuerdo a los nuevos atributos del mismo - percibe y reconoce el valor agregado-.
2. La competencia no puede proveerlo ya que si podria proveerlo en las mismas condiciones no existe valor agregado y diferencia comparativa.

Esta realidad plantea la importancia que tiene aquel individuo que representa a la empresa, ya que el usuario o cliente busca siempre: idoneidad (la falta de conocimiento y poca experiencia produce inseguridad en el usuario) y servicio (buena atencion del prestador que debe"saber hacer y querer hacer" en beneficio del usuario).

Una estrategia de calidad que permita obtener "value for money" debe ser la misma para un prestador de servicios de la actividad privada como para un prestador de servicio publico, en ambos casos siempre espera calidad.

Es importante interpretar que tanto el usuario como el prestador de servicio realizan un negocio y asi como la inversion la realizan ambos, el redito debe ser visualizado por ambos; el comerciante que atiende mal a un cliente o que presta un servicio deficiente al usuario dan como resultado una imagen negativa que es muy dificil de revertir y muy facil de difundir. Es muy importante tener en claro cual es la calidad ofrecida, que puede diferir de la calidad percibida y tambien puede no coincidir con la calidad esperada.

En el campo empresario hay un concepto muy claro con relacion al cliente y dice:

1. Hoy cada cliente es mas exigente.
2. El cliente es dificil de captar.
3. El cliente es facil de perder.
4. El cliente es mucho mas dificil de mantener.

Esto nos permite establecer una primera afirmación: Existe una gran valoración de la demanda de la relación calidad - precio.

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RELACION CALIDAD-PRECIO

Es muy importante establecer la relación entre estas dos variables de la actividad turística ya que su asociación permite establecer que básicamente:

las EXPECTATIVAS GENERADAS
deben ser iguales a
las REALIDADES PERCIBIDAS
lo que permitirá obtener
la SATISFACCION DEL VISITANTE

Evitar la insatisfacción (entendiendo por esto a la diferencia entre lo que la demanda espera y lo que la demanda encuentra ) nos debe orientar a lograr un crecimiento continuo hasta el objetivo ideal en que el 100% de la demanda este satisfecha y que esta satisfacción este dicha por ellos y no por los prestadores del servicio, porque históricamente y erróneamente la calidad se consideraba en base a la conformidad de las especificaciones dadas por el prestador de servicios cuando desde siempre, la calidad la establece la demanda.

Uno de los grandes miedos de los prestadores de servicio es la INFORMACION DEL CLIENTE EN LA POSVENTA O LUEGO DEL CONSUMO DEL SERVICIO:

• ¿El servicio que recibió es el que esperaba?,
• ¿la comida solicitada fue de su agrado?,
• ¿la habitación fue de su agrado?,
• ¿sugiere algún cambio en los servicios que tuvo durante su estadía?,
• ¿tiene alguna sugerencia sobre el personal que lo atendió?.

Son preguntas que generalmente no se realizan porque pueden llevar a la luz respuestas que se sabe no son las deseadas por el prestador. Se plantea hoy la necesidad de crear una filosofía empresaria que comprometa a todos los participantes de la oferta turística desde los puestos gerenciales hasta la mano de obra menos calificada.

Esto nos permite establecer una segunda afirmación: la calidad establece una marca o reputación en el mercado. El complejo de actividades que se desarrollan cuando hacemos turismo nos plantean que la calidad requerida se basa fundamentalmente en cinco variables:

1. Confiabilidad en el prestador del servicio,
2. el grado de interes que presta a sus clientes,
3. el equipamiento que cuenta durante el desarrollo de la actividad turística en cualquiera de sus instancias (alojamiento, gastronomía, etc.),
4. la capacidad de respuesta ante situaciones imprevistas y por último,
5. el conocimiento que demuestra de las necesidades de sus clientes.

La base de toda estrategia de desarrollo empresarial es el estudio del mercado, esto parte del CONOCIMIENTO DE LA DEMANDA y de la necesaria segmentación de la misma. A partir de encuestas se pueden realizar estudios motivacionales de la demanda potencial y de grado de satisfacción de la demanda real que apuntan a explorar y analizar estos temas en profundidad. Asi surge la necesidad de satisfacer las necesidades de una demanda, no considerando al mismo como "un cliente" sino que se subdivide en tantos clientes como motivaciones encontremos; cada una de ellos con necesidades comunes (precio justo, calidad del producto, servicio en el menor tiempo, seguridad, respeto, confiabilidad) y distintas (las caracteristicas del comportamiento y conductas de cada segmento).

Es claro que el crecimiento de cualquier estructura empresaria se produce a través de la investigación, herramienta clave en el actual esquema de desarrollo turístico, ya que ésta posibilita afianzar e incrementar el mercado asi como satisfacer las necesidades del cliente por conocer sus requerimientos.

Paralelamente encontramos a la actual sociedad inmersa en un proceso de cambio en el cual, se estan modificando los patrones de comportamiento, hábitos de consumo y de conducta, la cultura y los valores de la última década; se suma a esto, una disociación en la comunicación turística ya que antiguamente se consideraba la promoción teniendo en cuenta el destino turístico y no la real necesidad de conocer los requerimientos del consumidor para cada tipo de producto. Los estilos, sistemas y procedimientos que han sido capaces de asegurarnos éxitos hace muy poco tiempo, hoy no son eficientes y de persistir con ellos nos llevaría a salir del mercado. Lo único permanente es EL CAMBIO, por lo cual será conveniente partir de la necesidad de aprender a convivir con este nuevo modelo de competitividad.

La competitividad plantea la necesidad progresiva de establecer objetivos hacia la demanda a partir de las siguientes necesidades básicas:

• PARTIR DEL CONCEPTO DE EXCELENCIA EN LA CALIDAD DEL SERVICIO.
• ADAPTAR EL SERVICIO A LOS GUSTOS Y PREFERENCIA DE LA DEMANDA.
• CONOCER MEJOR LA DEMANDA REAL Y POTENCIAL.
• COMPROBAR QUE LA DEMANDA POTENCIAL CONOCE LA EXISTENCIA DEL DESTINO, LAS ACTIVIDADES Y SERVICIOS QUE ENCONTRARA EN EL MISMO.
• TENER UN PRECIO ACCESIBLE Y COMPETITIVO.

El conjunto de estas variables permite sentar las bases para una CALIDAD TURISTICA en el campo del turismo.

Permitida su reproduccion citando la fuente que se transcribe a continuación: FUENTE:

TURISMO ACCESIBLE: Sistema integral de información para implementar un turismo para todos

http://www.turismoaccesible.com.ar
Email: info@turismoaccesible.com.ar

FUENTE BASE: Luis Grünewald.

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